Her birimiz iyi ve kötü müşteri deneyimlerini hatırlayabiliriz – bir çevrimiçi satın alma deneyimi, bir tedarikçiden yanıt alma veya ön sıradaki biriyle karşılaşma. İyi olanı hatırlarız ve sonunda ödüllendiririz. Ve vasat ve düpedüz korkunç olanı ise, işimizi başka bir yere götürerek ya da bir bunun nasıl kötü olduğunu çevremize duyurarak tepki gösteririz.
İş liderleri olarak, özellikle yoğun rekabet, düşük değiştirme maliyetleri ve artan metalaşma ortamında, bir müşterinin veya geleceğimizin şirketimizle olan her bir etkileşiminin önemini anlıyoruz. Şu an bulunduğumuz dinamik ortamda, müşterilerin her şeyi yeniden değerlendirdiğinin farkında olmalıyız. Oysa buna rağmen, müşteri deneyimini ve katılımını yönetme konusunda birçok şirketin işine ezbere devam ettiğini görüyoruz.
Müşteri deneyimi ve katılımı, farklılaşma noktalarına dönüşmüştür. Daha fazla kanıt, müşteri deneyimi / katılımı ile şirketin finansal başarısı arasında bir bağ olduğunu kuvvetle göstermektedir.
Genel müşteri deneyimiyle ilişkili çok sayıda temas noktası, karmaşık bir süreçtir. Bu nedenle, her temas noktasının genel müşteri deneyimine nasıl katkıda bulunduğunu anlamak önemlidir, çünkü bu noktalardan herhangi birinde karşılaşılan bir husus, genel deneyimi önemli ölçüde etkileyebilir.
Peki, şirketinizin müşteri deneyimini ve katılımını nasıl geliştireceğini anlamak için şirketinizin neler yapabileceği şeyler nelerdir? Gerçekten müşteri katılımını iyileştirmeye odaklanmış şirketlerin en az üç şey yaptığını gördük:
- Müşterilerin şirketleriyle olan tüm önemli temas noktalarını tespit ediyor,
- Bu temas noktalarının etkinliğini ölçüyor
- Bunları müşteri deneyiminin bir haritasını oluşturmak için kullanıyorlar.
Müşteri Temas Noktaları nedir?
Markalar, İşletmeler, Ürünler ve Müşteriler Arasındaki Etkileşim Noktaları olarak önem arzeden temas noktalarının farklı açıklamaları vardır. Bunun sebebi, bu disiplinler son yıllarda hızla gelişiyor ve terminoloji statik olmaktan ziyade akışkan halde.
“Temas noktası” terimi genellikle “Kanal” terimi ile karıştırılmaktadır.
“Temas noktası” ve “kanal” kelimesini tanımlayarak başlayalım:
Bir temas noktası, müşterinizin ürününüzü, markanızı, işinizi veya hizmetinizi nasıl etkilediğini değiştirebilecek herhangi bir etkileşimdir (fiziksel etkileşimin olmadığı karşılaşmalar dahil). ”Fiziksel etkileşim olmayan bir karşılaşmanın bir örneği, ürününüzün çevrimiçi bir incelemesini keşfetmesi olabilir.
Bir kanal ise, bir etkileşimin gerçekleştiği yerdir. Posta yoluyla olabilir (bir broşür veya mektup gönderirseniz), medyada (reklam), çevrimiçi (sitenizde veya bir başkasının sitesinde), fiziksel olarak (bir tuğla ve harç yerinde), vb olabilir.
“Markanız tüm müşteri temas noktalarında ortaya çıkan bir hikaye.” -ünlü girişimci ve tasarımcı Jonah Sachs’ın dediği gibi.
Temas Noktalarını Neden Anlamalıyız?
Müşterilerimizle etkileşimleri geliştirmek istiyorsak, temel başlangıç noktası, bu etkileşimlerin ne olduğunu ve nerede meydana geldiğini anlamaktır. Bu anlayış olmadan, herhangi bir gelişmeyi ölçmek ya da gerçekten de bu etkileşimlerde yapılan değişikliklerin zararlı bir etki yaratıp yaratmadığını görmek imkansız olurdu.
Tasarımcılar, en azından bizim kontrolümüz dahilindeki etkileşimleri tasarlayabilirler. Ancak etkileşimin ne yönde ilerlediğini, etkileşimin nerede ve ne zaman gerçekleştiğini anlamalılar. Bu, masaüstü ve mobil uygulamalar için tasarlamadaki farklılıklarda daha açık hale gelir. Örneğin, bir kullanıcı için bir uygulama üzerinde çalışırken, bir masaüstü kullanıcısı için olduğundan daha fazla dikkatinin dağılma riskinin olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, mobil cihazlar üzerindeki etkileşimlerin kurtarılabilir olması gerekir (örneğin, kullanıcının bıraktığı yerden geri dönüp devam etmesi gibi). Bu, masaüstü etkileşimlerinin olması gerekenden daha fazladır.
Daha küçük ürünler için, ürün için tüm olası temas noktalarını (etkileşimleri) listelemek yararlı olabilir. Bu, tasarım ekibinin kullanıcı ve müşteri deneyimini iyileştirmek için çabalarını odaklama ihtiyacı duyduğu üst düzey bir genel bakış sağlar. Böyle bir listenin hantal hale gelmesi muhtemel olan daha büyük ürünler için temas noktaları, müşteri yolculuğunun haritalandırılması için temel oluşturabilir ve “tipik bir kullanıcı” ya da bireysel bir kullanıcının zamanla marka, ürün vb. İle nasıl etkileşimde bulunduğunu tam olarak anlayabilir.
Müşteriler temas noktalarından ne bekler?
Adaptif Yolun Tasarım Direktörü olan Chris Ridson, temas noktalarının bir müşteriye aşağıdaki etkileşim türlerini sağlaması gerektiğini önermektedir:
Uygun (örneğin, etkileşim bağlamı ve etkileşimin kültürel tonu, müşterinin veya kullanıcının gereksinimlerini karşılar)
İlgili (örneğin, etkileşimin gerçekleştirdiği işlev, müşterinin veya kullanıcının hizmet gereksinimlerini karşılar)
Anlamlı (örneğin, etkileşimin müşteri veya kullanıcı tarafından önemli veya amaca yönelik olarak algılanması)
Cazip (örneğin, etkileşimin kullanıcı veya müşteri ile bir çeşit bağ oluşturması, örneğin arzu edilebilirlik , zevk yaratan veya eğlenceli bir ton yaratması)
Bunların tasarlanabilecek her şey olduğunu belirtmek önemlidir – ancak bu tasarımın nasıl şekillendiğinin altını çizmek için bazı kullanıcı araştırmaları gerekebilir.
Markanın Kontrolünün Dışında Dokunma Noktaları Nedir?
Çevrimiçi etkileşimler gibi bazı etkileşimlerin sizin kontrolünüzün dışında olduğunu söylemek yanlış olmaz ama bu, bu etkileşimleri etkileyemeyeceğiniz anlamına gelmez.
Çevrimiçi itibar yönetimi izleme, olumsuz yorumlara ve yorumlara etkili bir şekilde yanıt vermenize yardımcı olabilir. Ayrıca, temas noktalarını iyileştirmek için diğer eylemlerde de bir barometre başarısı oluşturmanıza yardımcı olabilirler – temas noktalarınız her seferinde mükemmel bir şekilde çalışıyorsa, müşterilerinizin ilk etapta çevrimiçi olarak kötü değerlendirmeler bırakması olası değildir. Kontrol edebileceğiniz temas noktalarını iyileştirmek, genellikle yapamayacağınız şeyleri de geliştirecektir.
Temas noktası eşleştirmesi, bu hizmet paneli haritası gösterildikçe her temas noktasına giden tüm etkileşimleri göz önünde bulundurduğunuzda oldukça ayrıntılı hale gelebilir.
Bir müşteri deneyimi bir satışla, web sitesini ziyaret etmekle veya müşteri hizmetleri ile görüşmekle başlamaz, onla da sona ermez. Müşteri deneyimi süreci, müşterinin şirketinizin farkında olduğu anı kapsar ve bu arada çok sayıda bağımsız etkileşim, işlem ve irtibattan oluşur. Ron Shevlin, (Size Pazarlama Hakkında Söyledikleri Herşey Yanlış ın yazarı), müşteri katılımı için aşağıdaki tanımı önermektedir: “Müşterinin bir markaya sahip olduğu duygusal, psikolojik veya fiziksel yatırımı güçlendiren tekrar eden etkileşimler .”
Tüm tekrarlanan etkileşimler aslında temas noktalarıdır. Müşterinin ürününüz, hizmetiniz veya markanız hakkındaki algısını etkileyebilecek müşteri etkileşimi veya karşılaşma olarak bir temas noktası tanımlayın, bu işinizi daha da kolaylaştırır. Bir temas noktası kasıtlı (göndereceğiniz bir e-posta) veya kasıtsız (ürününüzün veya şirketinizin çevrimiçi bir incelemesi) olabilir. Tekrarlayalım, temas noktaları müşterinin gerçekten bir satın alma işlemi gerçekleştirmesinden çok önce başlar. Müşteri deneyimini rekabetçi bir avantaj olarak kullanmak isteyen her şirketin hedefi, her temas noktasında olumlu ve tutarlı bir deneyim yaratmaktır.
Temas noktalarınız, çekim sürecine, web siteniz, blogunuz, e-posta, haber bülteni, basın kapsamı, makaleler, sektörel etkinlikler, web seminerleri, broşür, ürün literatürü, reklamlar, vb, incelemeler, ürün tanıtımları gibi her karşılaşmayı dahil etmelidir. ilk görüşme, satış sunumları ve toplantılar, sözleşmenize, ürün dağıtımına veya teslimat işleminize müşteri hizmetinize, faturaya, sorunlu bilete, sadakat kartına veya saklama sürecinize yönlendiren bir süreçtir bu. Çoğu şirket için görebileceğiniz gibi bu oldukça uzun bir liste olacak.
Her bir temas noktasının etkinliğini ölçmeye başlamadan önce, müşterilerinizin karşılaştığı tüm temas noktalarının bir envanterinin çıkarılması yardımcı olur. Dokunma noktalarınızı envanterini çıkarırken, en azından aşağıdakileri bilmenizden fayda var:
Temas noktasının, tipik müşteri yaşam döngüsünde karşılaştığı yer veya yerler.
Temas noktasının operasyonel amacı. Operasyonel tarafta, bir beklentiyi tanımlamak, bir sorunu çözmek, dönüşümü hızlandırmak veya bir işlemi yürütmek için bir temas noktası tasarlanabilir.
Dokunma noktasının rolü. Algıyı etkileme, tercih oluşturma veya sadakat oluşturma gibi .
Dokunma noktasının sahibi. Örneğin, randevu süreçleri satış öncesi ekip tarafından, faturalandırmamuhasebe tarafından ve web sitesi pazarlama tarafından sahip olunabilir.
Dokunma noktasının değeri. Tüm temas noktaları önemli olsa da, eşit değildir. Mesela bir temas noktasında kötü bir deneyim, bir müşterinin sizi terketmesi için yeterli olabilir, ancak bir başka temas noktasındaki problem zaman içinde düzeltilirse göz ardı edilebilir olabilir.
Temas noktalarını aşağıdaki başlıklarda ve skalalarda değerlendirmek faydalı olabilir.
Etki, önem derecesini ve efektiflik dereccesini değerlendirdiğiniz üstteki şablona oturttuğunuz bir temas noktası envanteri sayesinde hangisine daha fazla geliştirme uygulama için odaklanmanız gerektiğini söyleyecektir.
Özet
Müşterilerin temas noktaları, müşterilerin markanız, ürününüz, hizmetiniz vb. İle etkileşimde bulunduğu yerlerdir. Her temas noktasını anlamak, daha iyi kullanıcı ve daha iyi müşteri deneyimleri tasarlayabileceğiniz anlamına gelir. Bu anlayış, kullanıcı ve müşteri yolculuğu haritalama alıştırmalarını geliştirmek için de kullanılabilir. Kontrolünüzdeki temas noktalarını iyileştirmek, kontrolünüzün dışında kalanları da iyileştirmeye yardımcı olabilir.