Dijital stratejinizin çalışıp çalışmadığını nasıl ölçersiniz? Başlangıçtaki değerlerlerle uygulamaya başladıktan sonraki değerlere bakarsınız. Ama hangi değerlere?
Niye ölçümlemelisiniz?
Dijital Strateji İçin Anahtar Performans Göstergeleri sayesinde, daha fazla dönüşüm sağlayan alanlara yatırım yapabilirsiniz. İstenilen başarıda olmayanları görebilir, iyileştirmeler için fikirler düşünebilirsiniz.
Dijital Stratejide KPI denen olayın ölçümlenebilir maddelerden oluştuğunun dikkat etmekte fayda var. Örneğin, daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak, gönderilen iletişim formlarının sayısıyla ölçülebilirken, destek sorgularının azaltılması, şirkete telefon eden kişi sayısında düşüş olabilir.
Elbette, hiçbir metrik mükemmel olmaz. Bazı kişiler iletişim formunu doldurmak yerine e-postayla gönderir ve aramalardaki düşüş yalnızca web sitesine bağlı olmayabilir. Sorun yok. Metriklerinizi mümkün olduğunca iyi yapın, ancak asla mükemmel olmayacaklarını kabul edin. Bir şeyi ölçmek, hiç bir şeyi bir şeyden ölçmemekten daha iyidir.
Ancak metrikleri seçerken ve odaklanırken dikkatli olmakta fayda var. Örneğin potansiyel oluşturma işine fazla odaklanırsanız, çoklu pop uplar yüzünden genel marka imajına zarar verebilirsiniz.
İşte olası KPI lar.
Kullanılabilirliği İzlemek
Kullanılabilirliğin izlenmesi önemlidir çünkü müşteri memnuniyetinden müşteri ömür boyu değerine kadar önemli bir şirket hedefleri yelpazesine bağlanacaktır. Fakat kullanılabilirliği nasıl takip edebilirsiniz?
Görev başarı oranı . Kullanıcıların yüzde kaçı sitenizdeki kritik görevleri tamamlayabilir.
Görev tamamlama zamanı . Ortalama olarak, kullanıcının sitenizdeki temel etkinlikleri tamamlaması ne kadar sürer?
Hata oranı . Kullanıcılar, bir görevi tamamlamaya çalışırken sıklıkla hata yaparlar.
Sistem Kullanılabilirlik Ölçeği . Kullanıcıların kullanılabilirlik algılarını ölçmek için uzun süren bir anket.
Görev Performans Göstergesi . Sitenin genel kullanım kolaylığını yargılamak için birden çok kriteri birleştiren bir metrik.
Zaman içinde, bu metriklerden bir veya daha fazlasını izleyerek, siteye yapılan geliştirmelerin genel kullanılabilirlik konusunda yardımcı olup olmadığına karar verebilirsiniz.
Tutundurmayı (Engagement) İzlemek
Dikkat dakikaları. Bir kullanıcı video gibi içeriğe ne kadar zaman ayırıyor.
İlk İzlenimler . Kullanıcıların siteyi ilk kez gördükten sonra nasıl tepki verdikleri.
Etkileşimler . Kullanıcı içeriği ne sıklıkla beğeniyor, yorum yapıyor veya paylaşıyor?
Net Promoter Puanı . Bir kullanıcının siteyi başkalarına tavsiye etme olasılığını ölçen bir metrik.
Etkileşim derinliği Sitede gezinirken kullanıcı kaç kez tıklanır.
Tutundurmanın izlenmesi, marka bilinirliğini artırmak, pazar payını genişletmek veya diğer pazarlama odaklı metrikleri artırmak için genellikle kurumsal hedeflerle uyumludur. Ancak, ziyaretler gibi unsurlara odaklanmamaya dikkat edin, çünkü web sitesinin dışındaki faktörler bu rakamları önemli ölçüde etkileyebilir.
İzleme Dönüşümü
İzlenmesi gereken en belirgin metrik dönüşüm oranlarıdır. Nihayetinde, web sitelerinin çoğu, kullanıcıları bir tür eylem yapmaya ikna etmek için var olurlar. Bu eylemler genellikle şirket için maddi mali fayda yaratır.
Web sitesi bir satıcıya veya servis sağlayıcısına aitse, dönüşümün izlenmesi genellikle nispeten kolaydır. E-ticaret siteleri satışları izleyebilir, hizmet şirketleri ise potansiyel müşterileri izleyebilir.
Ancak, işler her zaman kolay değildir. Örneğin, üretilen potansiyel müşteri sayısı takip edilmesi, oluşan potansiyellerin nitelikli potansiyel olmaması durumunda en iyi metrik değildir. Ayrıca, web sitesinden gelip gelmediklerini belirlemek bazen zor olabilir.
Bu tür durumlarda, izleme metrikleri fikrinden vazgeçmek kolaydır. Tekrarlayalım % 100 doğru olmasa bile bir şeyi izlemek daha iyidir.
Son olarak, mümkün olduğunda, finansal değeri bu dönüşümlerle ilişkilendirmek de iyidir. Örneğin, iş dünyasında üretilen potansiyel müşterinin yaklaşık 10’u satışa dönüşüyorsa ve ortalama projenin belirli bir değeri biliniyorsa, her bir potansiyelin yaklaşık değeri kestirilebilir. Bu tür bir hesaplama, siteye daha fazla yatırımı haklı çıkarmaya yardımcı olduğu için yapmaya değer. 😉
Görebildiğiniz gibi, temel performans göstergeleri, web sitesine yapılan yatırımın işletme için getiri oluşturup oluşturmadığını ölçmek için önemli bir faktördür. Bununla birlikte, her zaman bu metrikleri iyileştirmek için çabalamalısınız, ancak belirli bir zaman dilimi içinde ne kadar artması gerektiğine yönelik hedefler belirlemekten kaçının.
Dikkat:
Yönetim, size hedefler verirken, bir önceki yıla bakarak KPI hedefi verebilir. Bu yanlıştır.
Çünkü, başta temel performans göstergelerini izlemeye başladığınızda, metrikleri iyileştirmek bariz ve kolay düzeltmeler ile olacaktır. Ancak, zamanla, web ekibi daha fazla şeyi düzelttikçe, bu yüksek yüzde oranları ile yukarı hareket etmek zorlaşacaktır. Bu, aynı veya daha yüksek, yıllık iyileştirmeleri görmek için gerçekçi olmayacaktır.
Özetle hiç bir zaman büyüme lineer olmaz. Hedef artışlarınız da olmamalıdır.
Geri dönüşlerdeki düşüşler arttıkça, genellikle işin içindeki farklı grupların etrafındaki başarısızlıkların sorumluluğunu üstlendiği bir suçlama oyununa yol açar. Örneğin, web ekibi, kaliteyi trafiğe eklememek için pazarlamayı sorumlu tutarken, pazarlama, web ekibini kötü dönüşüm için suçlar.
O yüzden KPI lar için, Karayip Korsanlarındaki “Yasa” durumu geçerlidir. Hatırlayarak bu paylaşımı sonlandıralım.