Marka yönetimi, bir ürün hattının veya markanın zaman içinde algılanan değerini artırmak için çeşitli teknikler kullanan pazarlama işlevidir . Etkili marka yönetimi, ürünlerin fiyatlarının yükselmesini sağlar ve olumlu marka çağrışımları ve imajları veya marka hakkında güçlü bir farkındalık yoluyla sadık müşteriler oluşturur.
Marka denkliğini korumak veya marka değeri kazanmak için stratejik bir plan geliştirmek, markanın, hedef pazarın ve şirketin genel vizyonunun kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?
Markalar , müşteri katılımı, pazarlardaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Pazarda güçlü bir marka varlığı, bir şirketin ürünlerini rakiplerinden farklılaştırır ve bir şirketin ürünleri veya hizmetleri için marka yakınlığı yaratır.
Kurulan bir marka, marka yönetimi yoluyla marka imajını sürekli korumak zorundadır. Etkili marka yönetimi , marka bilinirliğini artırır , marka değerini ölçer ve yönetir, tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir, yeni marka ürünlerini tanımlar ve barındırır ve markayı pazarda etkin bir şekilde konumlandırır.
Bir marka oluşturmak yıllar alır, ancak sonunda ortaya çıktığında, yine de yenilikçilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Coca-Cola , McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ve Starbucks, kendi sektörlerinde yıllar içinde kendilerini lider olarak konumlandıran önemli markalardır .
Bir markanın tek bir ürüne bağlı olması gerekmez. Bir marka farklı ürün veya hizmetleri kapsayabilir . Örneğin Ford, Ford markası altında birden fazla otomobil modeline sahiptir. Aynı şekilde, bir marka adı, çatısı altında birden fazla markayı alabilir.
Örneğin, Procter & Gamble’ın kendi markası altında Ariel çamaşır deterjanı, Charmin mendil, Bounty kağıt havlular, Dawn bulaşık deterjanı ve Crest diş macunu gibi birden fazla markası vardır.
Marka yöneticilerinin rolü, bir markanın soyut unsurlarını hesaba katarak bir markanın pazarda nasıl algılandığını analiz etmektir. Maddi olmayan faktörler, tüketicilerin marka ile yaşadıkları deneyimleri ve ürün veya hizmetle olan duygusal bağlarını içerir. Bir markanın maddi olmayan özellikleri marka değerini oluşturur .
Marka değeri, tüketicilerin markayı elde etmek için ödemeye hazır oldukları ürün değerinin üzerindeki değerdir. Marka değeri, değerine nihai olarak tüketicilerin markayı algılaması tarafından karar verilen, dahili olarak yaratılan maddi olmayan bir varlıktır. Tüketiciler bir marka için aynı işlevleri yerine getiren jenerik bir markadan daha fazla ödemeye istekliyse , marka değeri artacaktır. Öte yandan, tüketiciler markadan daha ucuza benzer bir ürünü satın almayı tercih ettiklerinde marka değeri düşecektir.
Marka yönetimi, yalnızca bir marka yaratmayı değil, aynı zamanda bir şirketin markasına hangi ürünlerin uyacağını anlamayı da içerir. Marka yöneticileri, şirketin markasını üstlenecek yeni ürünler tasarlarken veya hangi şirketlerle birleşileceğine veya hangi şirketlerin satınalınacağına karar verme esnasında analistlerle birlikte çalışırken her zaman hedef pazarını akılda tutmalıdır .
Marka yönetiminin başarısı ile başarısızlığı arasındaki fark, sürekli inovasyondur. Bir markanın kalitesini korumak için sürekli olarak yenilikçi yollar arayan marka yöneticileri, şirketin markasının mevcut iyi namından memnun olanlara kıyasla, sadık tüketicilerini elinde tutacak ve daha fazla marka yakınlığı kazanacaktır.