Üç Beynimiz: Sürüngen Beyin | Nöropazarlama

Okuma Süresi (Yaklaşık): 4 dakika

Nöropazarlama için insan psikolojisini ve beyinin işleyişi hakkında fikir sahibi olmak gerekir. Nörobilim, insan beyninin yapısına ve işlevine birçok önemli bakış açısı sundu. Beyin yapısının en iyi bilinen modellerinden biri ve bunun işlevsellikle nasıl ilişkili olduğu, insan beynindeki üç baskın yapıya dayanan “Triune Beyin” modeliyle sinirbilimci Paul MacLean tarafından sağlanmıştır. Bu üç yapıdan, bağımsız olarak faaliyet gösterdikleri inancı (aslında her koşulda aynı anda aktif olmaları) nedeniyle ayrı “beyinler” olarak bahsedilmektedir. Buna görüşü kabul edenler, üç ana beyin yapısının sırayla geliştiğine inanmıştır. Önce, bazal ganglionlar (insan beyninin merkezinde bulunan) “kazanılmış”, bunu limbik sistem (amigdala ve hipokampus gibi çeşitli bileşen beyin yapılarından oluşur) izlemiş, daha sonra neokorteks ( bilinçli düşünce, dil ve akıl yürütme ile bağlantılı). Bu bölümde, bizim fonksiyonumuzla ilgileniyoruz sürüngen beyin fonksiyonuyla ve UX tasarımcıları için ne anlama geldiği ile ilgileneceğiz .

Sürüngen veya Primal Beyin

MacLean’da üçlü beyin modelinde Bazal gangliyonlar sürüngen ya da primal beyin olarak adlandırılır, çünkü bu yapı bizim türümüzün hayatta kalmasını ve hayatta kalmasını sağlayan doğuştan gelen ve kendiliğinden kendini koruyan davranış kalıplarımızın kontrolünde. Primal beyin de, genellikle dört konudan sorumludur: Beslenme, Kavga, Kaçma ve… Üreme. Dikkat çeken davranış kalıpları arasında benlik savunması, aile ve kişisel mülkiyet, fiziksel iletişim ve el sıkışmaları, baş sallamaları ve selamlaşma gibi toplumsal olarak onaylanmış eylemler bulunmaktadır.

‘Sürüngen Kompleksinin Kökenleri’

‘Sürüngen beyni’ (ya da ‘sürüngen kompleksi’) terimi, nöroanatomi alanında uzun süredir devam eden bir inançtan, sürüngenlerin ve diğer küçük hayvanların önbeyinlerinin  bu yapıların egemen olduğu inancından türetilmiştir. Paul MacLean, Triune beyin modelinde, temel gangliyonun ve önbeyin alanındaki çevreleyen yapıların bir kısmının, tür-tipik davranışlardan (üstünlük, agresyon, alan belirleme territoriality ve ritüel görüntüler) ,sorumlu olduğunu ileri sürmüştür.

Modern dünyada ilkel beyin

“İnsanın içgüdülerinin gelişmesi milyonlarca yıl sürdü. Değişmesi bile milyonlarca yıl alacak. İnsanı değiştirmek hakkında konuşmak moda. Bir iletişimcinin derdi değişmemiş bir insanla,  sevilmeye, başının çaresine bakmaya ve hayatını sürdürmeye ilişkin takıntısı olmalı. ”
– William Bernbach (1911–1982), Amerikan reklam ajansı yönetmeni

İlkel insanla aynı dünyada yaşamıyor olabiliriz, ancak hala tehdit edici ve potansiyel olarak tehlikeli durumlarla karşılaşıyoruz. Beyin sapı, ilk çağlarda olduğu gibi, şimdi de bizi güvende tutmaktan sorumludur. Bu beyin bölgesinin sağlığı ve işleyişi, büyük ölçüde tehditleri tespit etme ve bunlara cevap verme yeteneğimizi belirler. En temel düzeyde, beyin sapı tanıdık ve bilinmeyen şeyleri tanımlamamıza yardımcı olur. Tanıdık şeyler genellikle güvenli ve tercih edilebilir olarak görülürken, bilmedik şeyler şüphe uyandırığı durumu biz değerlendirene kadar, şüphe ile ele alınır. Bu nedenle, tasarımcılar, reklamverenler ve ürün satmaya dahil olan herkes,pozitif duygular çağrıştırma aracı olarak aşinalık konusuna eğilir.

Aşinalık coğrafya ve kültüre bağlıdır; Küresel markalar, o ülkenin ya da bölgenin halkına ve kültürlerine dair bir anlayış ve duyarlılık göstermelidir. Bir ürünü ve ilgili markasını, tanıtım materyalini vs. değiştirmeden başka bir ülkeye / bölgeye / devlete aktarmak, genellikle yeni ürünün reddedilmesine veya yalnızca ürüne ilgi göstermemesine neden olabilir. Ogilvy & Mather Group’un (İngiltere) başkan yardımcısı olan Rory Sutherland, TED konuşmasında, tasarımcıların ve reklamcıların yeni şeyleri tanıdık gibi görünmesinden ve tüketicilerin zaten aşina oldukları şeyleri yeni gibi göstermekten sorumlu olmaları gerektiğini belirtti.  Mevcut ürünleri yeniden markalamak, kullanıcıların görüşlerini, tutumlarını ve bağlantılarını yenileyebilir. Bir şeyler tanıdık gelince, güvenli görününceve bir ürünle olumlu tutum ve bağlantılarımız olabilse, yeniden markalama ya da ‘yeniden tanıma’ yeni yanıtları tetikleyebilir ve bağlantıyı geliştirebilir. Bu nedenle, aşinalık, sadece yeni ürünler sunmakla kalmayıp mevcut ürünler, markalar ve tanıtım materyallerinde değişiklik yaparken göz önünde bulundurmamız gereken bir şeydir.

Özet

Nörobilimci Paul MacLean, üç ana beyin yapısının insan düşüncesinin ve davranışının üç ana yönünün kontrolünde olduğu düşünülen “Üçleme Beyin” modelini tasarladı. Bu beyin yapılarından biri, kendini koruma, ailenin korunması ve üreme gibi temel, ilkel sürücülerimizden sorumlu olduğu gibi, primal beyin olarak adlandırılır. Primal beynin başlıca işlevlerinden biri, tehdit edici ve tehdit edici olmayan uyaranları ayırt etmemize yardımcı olmaktır. En temel haliyle, bu işlev, tanıdık nesneler, nesneler, insanlar, senaryolar vb. Ve bilinmeyen nesneler, vb. arasında ayrım yapma yeteneğimizdir. Primal beyne göre tasarlama, sahip olduğumuz tüm temel sürücüleri kapsayabilir, ancak primal beyni hedeflemenin en etkili yollarından biri, yeni şeylerin tanıdık gelmesini sağlamaktır.

Üç Beynimiz: Duygusal Beyin hakkındaki yazıyı okumak için buraya tıklayın.

Görüşmek üzere.

 


Interaction Design Org’dan çevrilmiştir.

Paylaşalım mı?