Yalnızca yaş ve cinsiyet demografisine dayalı bir segmentasyonun yetersiz kalacağını açıklamak istediğimde en sevdiğim örnek:
İki tane prens.
Detaylarını Campaign in yazdığı posttan çevireyim:
“
Şunu hayal edin: Bir lüks otomobil markası aynı reklamı 65-69 yaşlarındaki iki İngiliz erkeğe sunuyor. İkisi de aynı yaşta, her ikisi de zengin, spor arabaları ve köpekleri seviyorlar, ikisi de Alplerde tatil yapmaktan hoşlanıyor. Geleneksel davranışsal ve demografik bölümleme ilkelerine göre, iki adam reklama benzer şekilde tepki vermelidir.
Demografik ve çevrimiçi davranışsal verilere dayalı olarak gösterimlerin değerini değerlendiren programatik reklamcılık, bugünkü haliyle onları birbirinden ayırmanın başka bir yolunu sunmuyor.
Bunun dışında bu durumda iki adam Karanlığın Prensi Ozzy Osbourne ve Galler Prensi Charles.
Açıkça, Karanlıklar Prensi’ne hitap eden bir mesajın Galler Prensi üzerinde çok farklı bir etkisi olacaktır. Başlangıç olarak Ozzy, müthiş bir ses sistemine, renkli pencerelere ve parlak 20 “alaşım jantlara sahip parlak siyah bir Ferrari’yi tercih edebilirken, Charles biraz daha az gösterişli ancak biraz daha sağlam bir şeyi tercih edebilir, belki de 5 * güvenlik derecesi ve nihai onay mührü: bir İngiliz üretici.
Her iki erkek de – teknik olarak – prens olmasına rağmen, birçok yönden benzerlik burada bitiyor. Bununla birlikte, demografik ve çevrimiçi davranışsal verilere dayalı olarak gösterimlerin değerini değerlendiren programatik reklamcılık, bugünkü haliyle onları birbirinden ayırmanın başka bir yolunu sunmuyor.
Giderek sabırsızlanan kitlelerin izlenimleri için teklif vermenin artık gerçek zamanlı olarak gerçekleştiği bir dünyada, markaların etki yaratmak için yalnızca saniyeleri vardır ve eğer reklamlar Charles’ı hedef almaları gerektiğinde Ozzy’ye ulaşırsa, bir kampanyanın etkisiz olması kaçınılmazdır. Büyük Veri muazzam bir hacme ve erişime sahiptir, ancak aynı zamanda alakalı olmalıdır – kitlenizi anlamanıza yardımcı olmazlarsa büyük miktarda bilgi gereksiz hale gelir.
Tüketiciler, benzersiz karakter özellikleriyle uyumlu mesajlara çok daha iyi tepki veriyor; bu, ekranların arkasındaki bireyleri gerçekten motive eden şeyden yararlanma olasılığı çok daha yüksek. Aslında, mevcut programatik reklamcılık endüstrisinde olup bitenlerin çoğunun tam tersine kişilik, yaş, konum ve medeni veya finansal durumdan ziyade insanların nasıl ve neden bir şeyler satın aldıklarının çok daha doğru ve tutarlı bir ölçüsüdür.
“OCEAN Big Five”, psikoloji endüstrisinde iyi bilinen bir terimdir ve insanların düştüğü beş geniş kişilik tipini tanımlar – Açıklık, Vicdanlılık, Dışa Dönüklük, Uyumluluk ve Nevrotiklik. Bir kitleyi gruplandırmak için bu kişilik veri noktalarını kullanarak, tek başına demografik verileri kullanmaktan çok nasıl davranacaklarına dair çok daha sağlam bir gösterge elde etmek mümkündür.
Örneğin, yüksek açıklığa ve anlayışlılığa eğilimi olan bir kişinin, teknolojiyi erken benimseyen biri olma olasılığı çok daha yüksektir ve buna göre hedeflenebilir.
İki prensimiz söz konusu olduğunda, Ozzy Osbourne muhtemelen dışa dönüklüğe ve dürtüselliğe yönelebilirken, Prens Charles daha vicdanlı olabilir. O halde, Karanlığın Prensi, bir ürünün benzersizliğini ve nadirliğini vurgulayan reklamlara büyük olasılıkla yanıt verecektir, örneğin “Sınırlı sürüm!”, Ancak Galler Prensi, olumlu ahlaki özelliklerini destekleyen reklamlar sunulmalıdır. “sorumlu kaynaklı bileşenler” gibi.
Demografik verilerin modern programatikte yeri vardır, ancak hedef kitlemizi bulmak için kullandığımız toplam referans noktası olmamalıdır. Ozzy ve Charles’ın gösterdiği gibi, 60’lı yaşlarındaki iki adam lüks spor arabalardan hoşlandıkları için, aynı özelliklerden herhangi biriyle ilgileneceklerini varsayamayız. Demografinin, kişiliğe dayalı programatik ile ileriye doğru yol göstererek, nüfusun bir kısmını doğru segmentlere ayırma yolculuğunun yalnızca ilk adımı olarak görülmesi gerekiyor.”
Orijinal post