Bir markanın ne olduğuna, ardından “Yalın” ın ne olduğuna ve Yalın Marka oluşturmak için nasıl bir araya geldiklerine bir göz atalım.
Marka nedir
Markamızı büyütmek için “Yalın” metodolojisini kullanmaya başlamadan önce, markanın ne olduğunu tanımlayarak en baştan başlayalım.
“Marka, tüketicilerin sizi düşündüklerinde hatırladıkları benzersiz hikaye.”
Yalın markalar bukalemun markalar ve müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için sürekli değişiyor.
Bu, eski marka oluşturma teorisi arasındaki ilginç bir ayrımdır ve size zaman içinde mesajlaşmada tutarlılık yaratmanın bir markanın üzerine inşa edildiği temel olduğunu söyler. B
İşte marka budur, ancak “Yalın” tam olarak nedir?
Yalın metodoloji ve nereden geliyor
Lean Startup hareketinin kökleri, dünyanın bir numaralı otomobil üreticisine yükselirken Toyota’nın üretim sürecini inceleyen Amerikalı yönetim düşünürleri tarafından oluşturulan Yalın Düşünceye dayanmaktadır.
Yalın düşünme özünde tamamen israfı en aza indirmek ve kaliteyi artırmakla ilgilidir. Ve bu metodolojiyi üretim süreçlerine uygulamayı düşünmek kolay olsa da, bu düşüncenin bir bütün olarak işletmelere – ya da daha özel olarak yeni başlayanlar için – nasıl geçerli olduğu hemen açık değildir.
Fikir, insanların başlangıçta yeni başlayanlar hakkındaki düşüncelerini değiştirmede bulundu. Lean Startup hareketinin babası Steve Blank’in işaret ettiği gibi, bir startup, büyük bir şirketin daha küçük bir versiyonu değildir. Tamamen farklı bir şey.
Büyük bir şirkette, israfı en aza indirmek, işlerin daha verimli ve etkili bir şekilde yapılması için süreçlerinizi ve prosedürlerinizi nasıl değiştireceğinizi bulmakla ilgilidir.
Bir başlangıçta, israfı en aza indirgemek, ilk etapta kurulmaması gereken bir iş kurmak için zaman veya kaynak israf etmemekle ilgilidir. Eric Ries’in The Lean Startup kitabında işaret ettiği gibi:
“Bir startup, aşırı belirsizlik koşulları altında yeni ürünler ve hizmetler yaratmak için tasarlanmış bir insan kurumudur.”
Girişimler bugünlerde nasıl inşa ediliyor?
Yakın zamana kadar çoğu işletme, sadece dışarı çıkıp bu vizyonu yürütmek için bir şirket kuran bir girişimci fikrine dayanılarak oluşturuldu.
Ama şimdi, çoğu orijinal ürün fikirlerinin işe yaramayacağını çok çabuk fark eden, akıllıca deneyler yapan insanlar tarafından inşa edilen bir sürü şirket var. Ardından, ilk testte tüm kaynaklarını boşa harcamadıkları için harika şirketler kurmaya devam ediyor.
İşte bir örnek. Instagram, bu yazının yazıldığı tarih itibariyle, 300 milyondan fazla kullanıcısı ile dünyanın en büyük ikinci sosyal ağıdır. E-ticaret sitelerine trafik çekerken satın alma davranışını yönlendirme açısından bir numaradır.
Instagram, Foursquare’e benzer bir konum paylaşım hizmeti olarak başladı. Ancak, ürünlerinin diğerlerinden öne çıkan bir parçası olduğunu çabucak fark ettiler – fotoğraf paylaşma özelliği. Bu özelliği hızla ürünün tamamına ve geri kalanına dönüştürdüler.
Instagram’dan bahsetmişken, bu bizi markalarla ilgili sohbete geri getiriyor, çünkü Instagram’ı marka oluşturma hikayenizin bir parçası olarak görmeniz neredeyse kesin.
Bir marka da Yalın olabilir mi?
İş dünyası, Yalın Düşünmenin yalnızca üretim süreçlerine uygulanacak bir şey olmadığı şeklindeki zihinsel engeli aştığında, baraj kapakları açıldı. Artık her şey “Yalın”. Yalın girişimcilik, yalın analiz, yalın web sitesi geliştirme vb.
Ama kreatif ve soyut bir şey yalın uygulama olabilir mi?
Evet
İşte nasıl yapacağınız.
Markanızın değer yaratma hikayesi, markanızın görsel sembolleri ve markanızın büyüme stratejisi olarak adlandırdığı belirli marka bileşenlerini nasıl oluşturduğunuza hiç zaman harcamayacağız. Şimdiye kadar bunların hepsini hallettiğinizi varsayacağım. Bunu yapmadıysanız, gidip kitabın bir kopyasını alın, çünkü nasıl yapılacağına dair pratik adım adım talimatlarla dolu.
Peki markanızı nasıl ölçüyorsunuz?
Buradaki ilk ilkelere geri dönelim. İlk etapta bir markaya sahip olmanın tek gerçek nedeni, sizinkinden daha az güçlü olan diğer markalara kıyasla bir fiyat primi talep edebilmenizdir. Bir markaya yatırım yapmanın tek nedeni budur – daha fazla para kazanmanıza yardımcı olmak.
Çoğu pazarlamacı ve girişimci bunu bilse de, işlerini her gün yaparken unutuyor gibi görünüyorlar. Neden? Çünkü renk paletinizi mavinin bir tonundan diğerine değiştirmekle meşgullerken size daha fazla para kazandıracağını nasıl anlarsınız?
Pazarlamacılar, markalaşma adına yapılan neredeyse her şeyi bir inanç maddesi olarak almanızı isteyecekler. Durum da CEO’yu yeni sloganın veya logonun kartvizit üzerinde daha iyi göründüğüne ikna etmeye gelir.
Neyse ki, bunlar artık dijital pazarlamacıların uzun yıllardır web’deki şeyleri test etmek için kullandıkları bir teknoloji kullanılarak test edilebilir.
Markanızı A/B ile test etme
A / B testleri, uzun yıllardır dijital pazarlamacının araç setinin temelini oluşturuyor. İlk olarak 2008 yılında, Barack Obama’nın dijital pazarlama ekibinin, kampanya ana sayfasında basit bir deney yürüterek 60 milyon ABD doları toplamak için onu kullandığında genel ilgi gördü. Hangi kombinasyonun en çok bağışı oluşturacağını görmek için birden çok görüntü ve düğme varyasyonunu test ettiler.
Sadece içgüdüleriyle gitmiş olsalardı – çoğu insanın sezgisel olarak Obama’yı ve kampanyayı en iyi temsil ettiğine inandığı versiyon – 60 milyon dolar daha fakir olacaklardı ve bugün Beyaz Saray’da başka bir kişi ikamet ediyor olacaktı.
Kitabın tamamını gözden geçirmiş olsaydınız, adınız, konumlandırma beyanınız, marka vaadiniz, kişilikleriniz, ürün deneyiminiz, kişiliğiniz, fiyatlandırma, renk paleti vb. Dahil olmak üzere tümü test edilebilecek 25 marka unsurunuz olacaktı.
Test süreci
En temel düzeyde, tüm testler şunları içerir:
- doğru olduğuna inandığınız bir ifade (hipoteziniz)
- doğrulamak için ölçeceğiniz bir gösterge (çoğu durumda A / B testinde, dönüşüm oranı olacaktır);
- testte görmeyi beklediğimiz bu göstergenin seviyesi (beklenen sonuç);
- bu göstergenin gerçek seviyesi;
- beklenen sonucun gerçek sonuçla karşılaştırılması.
Öyleyse, doğru yolda olup olmadığınızı görmek için marka öğelerinizden birini aslında nasıl test edebileceğinizi inceleyelim. Ve takımınız arasında hangi marka konumlandırma ifadesinin ilerlemeniz gerektiği konusunda bir tartışma olduğunu varsayalım.
Hipotez: Marka konumlandırma beyanımız A, marka konumlandırma ifadesi B’den daha iyidir.
Ölçüm: Bir açılış sayfasındaki dönüşüm oranını iki ayrı mesaja göre ölçeceğiz.
Beklenen Sonuç: Marka konumlandırma beyanı A’daki dönüşüm oranı, marka konumlandırma ifadesi B’den en az% 10 daha yüksek ve istatistiksel olarak alakalı olacaktır.
Ardından, 2 varyasyonlu bir açılış sayfası oluşturduktan sonra denemeyi başlatırsınız. Ürünlerinizi veya hizmetlerinizi aradığını bildiğiniz kişileri hedefleyen bir Google Adword kampanyasını çok kolay bir şekilde oluşturabilirsiniz. İnsanların yarısı marka konumlandırma ifadesi A’yı, diğer yarısı marka konumlandırma ifadesi B’yi görecektir.
Sonuçlarla ne yapmalı
Ekibinizin hipotezinin yanlış olduğunu varsayalım – aslında kazanan açık olan marka konumlandırma ifadesi B idi.
Marka konumlandırma beyanı A’yı otomatik olarak atmalı mısınız? Olabilir. Ama en azından, kazanan konumunuzu henüz alıp almadığınız hakkında bir tartışma başlatmalısınız.
İdeal olarak, açık bir kazanan olana kadar testler yapmaya devam edersiniz.
Tüm bu testlerin teoride iyi olduğunu, ancak gerçek dünya sonuçlarına yol açamayacağını düşünüyorsanız, işte size markalar üzerinde test etmenin gücünü gösterecek kısa bir hikaye.
Adwords testiyle doğan marka adı
Tim Ferris, “4 Saat” serisinin artık popüler yazarıdır. En çok 2006’da yazdığı The 4 Hour Workweek ile ünlüdür. Yayıncısının akılda kalıcı bir kitap başlığı için bir fikri vardı, şüphesiz sadece “uzman görüşlerine” güveniyordu. Başka herhangi bir yazar, tavsiyeyi kabul eder ve yoluna devam ederdi. Ama Tim Ferris değil.
Tim, Google Adwords kullanarak birden fazla potansiyel başlığı test etmeye karar verdi. Çeşitli metin reklamlar yerleştirdi, başlıkları çeşitlendirdi ve ardından en yüksek tıklama oranına sahip başlığı seçti. “4 Saat Çalışma Haftası” onun en sevdiği başlık değildi, ancak sezgiyle gitmek yerine, testlerin yapması gerektiğini söylediği şeyi yaptı.
Sonuç?
4 Saatlik Çalışma Haftası uluslararası bir marka haline geldi ve 4 Saat temalı en çok satan 2 kitabı daha piyasaya sürdü – 4 Saatlik Vücut ve 4 Saatlik Şef.
Yalın markalama, Tim Ferris’in uluslararası bir marka yaratmasına ve piyasaya sürmesine tam anlamıyla yardımcı oldu.
Size kalmış, bu tavsiyeyi kolayca görmezden gelebilir ve her zaman yaptığınız gibi markalaşmaya devam edebilirsiniz.
Ancak markalaşma konusunda sandığınız kadar sezgisel olmadığınıza da karar verebilir ve bir marka yaratmanın akıllı yolunun Yalın Markalaşma’daki ilkeleri tutarlı bir şekilde uygulamak olduğunu anlayabilirsiniz.
Kitabı satınalmak için