Müşteri deneyimi tasarımında ve pazarlamasında “temas noktası” kelimesi için ortalama restoran menüsünde lezzetler olduğu kadar çok farklı tanım vardır. Neden? Çünkü bu disiplinler son on yılda hızla gelişmekte ve terminoloji statik olmaktan ziyade akışkan hale gelmiştir. Meseleleri daha karmaşık hale getirmek için – “temas noktası” terimi de sıklıkla “kanal” terimi ile karıştırılmaktadır.
Temas noktası ve kanal terimlerinin tanımları ile başlayalım.
“Temas noktası, müşterinizin ürününüz, markanız, işiniz ya da hizmetiniz hakkındaki hislerini değiştirebilecek herhangi bir etkileşimdir (fiziksel etkileşimin olmadığı durumlar dahil). “Fiziksel etkileşimi olmayan bir karşılaşma örneği, kişinin ürününüzün çevrimiçi bir incelemesini keşfediyor olabilir.
Bir etkileşimin gerçekleştiği yer ise kanaldır. Etkileşime örnekler, Posta yoluyla (bir broşür veya mektup gönderirseniz), medyada (reklamcılık), çevrimiçi (sitenizde veya gerçekten bir başkasının sitesinde), fiziksel olarak (fiziki mağazanızda) olabilir.
Diğer temas noktası tanımları olsa da (kanal tanımı genel olarak kararlaştırılmış olsa da) bu tanımların çoğu kapsam bakımından daha dardır. Çevrimiçi bir incelemede olduğu gibi ürünlerimiz, hizmetlerimizle ilgili bazı temas noktalarının doğrudan kontrolümüz dışında olduğunu kabul etmiyorlar.
“Markanız tüm müşteri temas noktalarında ortaya çıkan bir hikaye.” Jonah Sachs
Temas Noktalarını Neden Anlamak Gerekir?
Müşterilerimizle etkileşimi geliştirmek istiyorsak, kilit nokta, bu etkileşimlerin ne olduğunu ve nerede gerçekleştiğini anlamaktır. Bu anlayış olmadan, herhangi bir gelişmeyi ölçmek ya da gerçekten de bu etkileşimlerde yapılan değişikliklerin zararlı olup olmadığını (pozitif etkiden ziyade) görmek mümkün olmazdı.
Tasarımcılar etkileşimleri tasarlayabilir ve bunu yapabilmek için etkileşimi neyin gerekli olduğunu ve etkileşimin nerede ve ne zaman gerçekleştiğini anlamaları gerekir. Bu, masaüstü ve mobil uygulamalar için tasarımdaki farklılıklarda açıktır, örneğin, bir mobil kullanıcı için, bir uygulama üzerinde çalışırken, masaüstü kullanıcı için olduğundan daha fazla dikkat dağıtma riskinin daha yüksek olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, mobil cihazdaki etkileşimlerin, masaüstü etkileşimlerinin olması gerekenden daha fazla kurtarılabilir olması gerekir (örneğin, kullanıcı bıraktıkları yerden geri dönebilir ve toplanabilir).
Küçük ürünler için, ürün için olası tüm temas noktalarını (etkileşimleri) listelemek faydalı olabilir. Bu, tasarım ekibinin kullanıcı ve müşteri deneyimini geliştirme çabalarına odaklanması gerektiği konusunda üst düzey bir genel bakış sağlar. Böyle bir listenin hantal hale gelmesi muhtemel olan daha büyük ürünler için, temas noktaları müşteri seyahatleri haritalaması için bir temel oluşturabilir ve “tipik bir kullanıcının” veya bireysel bir kullanıcının marka, ürün vb. ile zaman içinde nasıl etkileşime girdiğini tam olarak anlamamızı sağlayabilir.
Müşteriler Temas Noktalarından Ne Bekliyor?
Adaptive Path Tasarım Müdürü Chris Ridson, temas noktalarının müşteriye aşağıdaki etkileşim türlerini sağlaması gerektiğini önermektedir:
- Uygun (örneğin, etkileşimin içeriğinin ve etkileşimin kültürel tonunun müşterinin veya kullanıcının ihtiyaçlarını karşılaması)
- İlgili (örneğin, etkileşimin gerçekleştirdiği işlev, müşterinin veya kullanıcının hizmet gereksinimlerini karşılar)
- Anlamlı (örneğin, etkileşimin müşteri veya kullanıcı tarafından önemli veya amaçlı olarak algılandığı)
- Sevindirici (örneğin etkileşimin, örneğin arzu veya zevk yaratan, zevkli veya eğlenceli bir tonla kullanıcı veya müşteri ile bir tür bağ oluşturduğu)
Bunların tasarlanabilecek şeyler olduğuna dikkat etmek önemlidir – ancak bu tasarımın nasıl şekillenebileceğinin altında yatanı bulmak biraz kullanıcı araştırması gerektirebilir.
Markanın Kontrolü Dışındaki Temas Noktaları Hakkında Ne?
Bazı etkileşimlerin, çevrimiçi incelemeler gibi sizin kontrolünüz dışında olduğunu söylemek doğru olur, ancak bu, bu etkileşimleri etkileyemeyeceğiniz anlamına gelmez.
Çevrimiçi itibar yönetimi takibi, olumsuz yorumlara ve yorumlara etkili bir şekilde yanıt vermenize yardımcı olabilir. Ayrıca, temas noktalarını geliştirmek için diğer eylemler üzerinde bir başarı barometresi oluşturmanıza yardımcı olabilir – eğer temas noktalarınız her seferinde mükemmel bir şekilde çalıştıysa, müşterilerinizin kötü değerlendirmeleri ilk etapta çevrimiçi bırakmaları pek mümkün olmazdı. Kontrol edebileceğiniz temas noktalarını geliştirmek, genellikle sizin de yapamayacağınızı iyileştirir.